携程大住宿CEO陈瑞亮:新流量 新产品 新场景 新价值

12月9日,在澳门举行的2021年度携程集团全球合作伙伴峰会上,携程集团大住宿事业群CEO陈瑞亮以《挖掘增量 共创共赢》为主题发表演讲,介绍了携程大住宿事业群近一年来的新变化,以及为合作伙伴带来的新增量。

携程集团大住宿事业群CEO陈瑞亮

住宿业如何在疫情常态化背景下开辟增量空间?全行业都在寻找答案。自“深耕国内,心怀全球”战略提出以来,越来越多的年轻用户习惯于在携程平台先浏览内容,再预订酒店;先囤下爆款酒店,再择机入住体验。与此同时,越来越多的合作商家与携程一起探索产品与营销的无限可能,酒店套餐、交叉营销、联合会员等一系列的举措帮助酒店实现了人流与现金流的双提升。

“疫情对于住宿业的人、货、场产生了深刻的影响,新流量、新产品、新场景正在更加开放的携程平台悄然绽放,我们期待与合作伙伴一起挖掘住宿业新的增量价值,实现共创共赢。”陈瑞亮说。

新流量与下沉市场增长显著 开放生态拓宽增量价值

打开携程App,最先映入眼帘的不再是琳琅满目的“货”,而是极具视觉冲击力的内容。过去一年中,携程对于内容的持续深耕,不仅改变了平台的纯交易属性,也深刻影响了用户的年龄结构。陈瑞亮表示,2021年以来,通过携程平台预订酒店的90后用户较2019年提升近10%。

当更年轻,更具成长性的新流量源源不断的涌现,携程大住宿业务在下沉市场也表现出强劲的增长势能。今年二季度,携程平台在三线及以下城市的酒店预订量较2019年同期增长超50%。新流量的注入,以及下沉市场布局的提速,也为平台内合作伙伴带来了更多的用户增量。

携程集团大住宿事业群CEO陈瑞亮

在疫情常态化背景下,开放的生态是保证市场可持续增长的重要基础。更多的用户增量,也对平台的生态质量提出更高的要求。“今年以来,携程优享会、权益云体系全面扩容,其中优享会的酒店合作伙伴达到22万家,权益云的合作伙伴达10万家。此外携程还与21个酒店集团实现会员互通。”陈瑞亮表示,在平台内的公域流量池不断扩大的基础上,联名会员正在成为酒店运营私域流量的利器。

携程数据显示,今年以来,平台内的联名会员已取得近5倍的增长,从年初的530万提升至如今的3100万。联名会员的扩容,也为酒店带来了实实在在的收益。截至目前,携程通过联合会员体系的建设,累计为酒店输送店内服务用户数3000万人次,累计为酒店免佣6000万元,累计返佣550万元。切实帮助酒店盘活流量资源,缓解经营压力。

横纵双向提升产品力 国内市场覆盖稳步提升

随着平台内年轻用户的增多,个性化需求的激增也对平台上的“货”提出了更高的要求。在“深耕产品”的战略指引下,携程大住宿的产品体系也从深度和广度上发生了明显变化。具体来看:在产品深度上,携程从高星酒店消费场景多元化的特点出发,与酒店共同打造极具性价比的套餐组合,在产品广度上,携程从用户的个性化需求出发,与合作伙伴共同开发特色房产品。

在陈瑞亮的演讲中不难发现,无论是产品的深度还是广度,携程大住宿均取得了亮眼的成绩。“2021年以来,酒店套餐所覆盖的高星酒店数量取得了10倍以上的增长。”陈瑞亮表示,携程平台上提供酒店套餐的高星酒店,已经从年初的500家,增长到如今的超过6000家。酒店套餐的订单占比达到30%,日均交易额增加150万元。

如果说产品力的纵向提升,更多依托酒店自身资源进行优化重组,那么产品力的横向延展则需要借助平台的力量,实现优质资源的跨界组合,以满足用户个性化的体验需求。携程平台上极具代表性特色房主要包括影音房、亲子房、睡眠房3大品类,针对不同的品类,携程从IP资源、流量资源,以及包括床垫、投影等软、硬件资源方面为酒店提供了全放位支持。

酒店产品个性化的升级改造不仅帮助酒店获得更高的用户评价(如睡眠房的平均点评分达4.72分),同时帮助酒店在异地获客受限的背景下,补充了更多的本地客源。目前,携程平台上的影音房本地客源达50%。值得注意的是,凭借在供需两端的持续深耕,携程也成为国内酒店多渠道发展的重要阵地。陈瑞亮表示,得益于产品力和营销力的双向赋能,2021年携程新增国内合作酒店超5万家,接下来,携程也将进一步向多元化业态发展,以满足用户不断增长的个性化需求。

在持续深耕国内市场的同时,携程也从产品采购和系统直连方面双向发力,强化与酒店的合作,拓宽国际市场的布局。今年以来,携程新增直连酒店覆盖超过9万家,直连酒店覆盖较2019年增长38%。为加强国际化通用性,基于Open Travel模型的酒店直连全链路接口标准,目前携程直连开放平台已全面上线。不仅如此,随着“宅酒店”成为疫情之下的全球化趋势,携程也在全球20余个国家采购了丰富的“宅酒店”套餐。其中,海外“宅酒店”套餐的订单量较2021年年初增长超10倍。

强化基建拓宽合作覆盖面 营销创新开辟交易新场景

自疫情爆发以来,携程在内容、产品、质量、供应链4个维度持续深耕国内,拓宽国际旅游市场布局。在双循环的新发展格局下,兼顾国内和国际的旅游智慧化建设,携程营销体系的创新升级,不仅实现了旅游交易场景的重构,也进一步盘活流量资源,扩大了产品覆盖面。

当越来越多的流量平台,借助携程的酒店供应链资源向旅游交易场景延伸,携程也通过系统迭代升级,为合作伙伴创造了一个范围更广、频次更高的流量场。陈瑞亮介绍,今年以来,包括“金字塔”、“钻石展位”、外媒广告在内的携程酒店广告系统实现创新升级,“一键多平台智能投放”的功能,不仅让合作酒店可以在包括携程、Trip.com、去哪儿等在线旅游平台实现多元引流,包括微信朋友圈、今日头条、抖音等高频流量平台也纳入到智能投放的流量场。

今年3月至今,携程“旅游营销枢纽”战略的发布,以及星球号旗舰店的上线,也为基于住宿场景的营销转化提供了新势能。截至目前,共有67家酒店集团入驻星球号旗舰店,打通了从内容到交易,从公域流量到私域流量的整合营销闭环。周末好货特卖项目自启动以来,已创造超1亿元的交易额。

值得注意的是,越来越多在国内成功验证过的营销方式,也加速在海外落地。机酒一站式预订的新入口,目前也已在携程集团辐射全球的7大站点同步上线,开设在APP首屏的机酒同订入口,为合作伙伴提供了海量的流量支持,海外用户也可以在这一功能下,一站式享受优惠价格及高品质服务。

“尽管全球旅行及住宿市场仍饱受疫情冲击,但是携程正在密切追踪疫情的变化,采取灵活的策略捕捉每一个复苏机遇,持续锻造自己的产品力、创新力、营销力,以期为合作伙伴和全球市场创造新的增量价值和空间。”陈瑞亮说。

(责任编辑:李显杰 )

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