95后双十一账单看不懂:滑雪没学会先买了运动相机

  今年双十一,电商平台不再与GMV(商品交易总额)较劲。

  天猫直到最后一刻才公布交易额:截至11月12日零点,总交易额5403亿元;京东到11月11日23:59,累计下单金额3491亿元;拼多多等其他电商平台未披露交易数据。

  今年,有近700个中小品牌在天猫销售额突破千万元,78个去年成交额千万级的品牌在今年突破亿元大关;京东上,31个品牌销售破10亿元,43276个商家成交额同比增长超200%,中小品牌新增数量同比增长超4倍。

  “我们更看重消费者和商家体验的提升,以及更健康的商业生态”。11月11日,天猫事业群副总裁吹雪告诉时代周报记者,增长质量和社会价值是天猫双十一关注的最重要的目标。

  旧模式被打破,新平衡初形成。

  尽管价格仍是消费者关注的重要因素之一,但双十一也正在成为新产品首发、新品牌推广的重要阵地,价格战的痕迹正慢慢淡化,销售额背后供应链、营销方式同步转变,电商平台将目光投向绿色、公益、乡村振兴等社会性议题。

  “双十一进入第13年,对于国民经济的意义已不再局限于具体的数字,它更深入地探索和拓展了消费的意义,丰富和发展了消费的内涵与外延,由之前相对狭义、表层的消费走向广义、深层的消费。”11月12日,数字经济智库高级研究员翁一告诉时代周报记者。

  中小商家站上C位

  大品牌、头部商家舍得投入资源,历来是双十一的主角,但后疫情时代,中小商家的生存发展,更受社会大众关注。

  “双十一开售的第一晚,我们就卖到了2700万元,这几乎是2020年全年的销售额。”近日,国货美容仪新品牌Comper负责人对时代周报记者说道。

  据悉,今年天猫双十一有29万商家参与,其中65%是中小商家、产业带商家和新品牌。截至11月11日23时,698个中小品牌的成交额从去年从百万级增长到今年的千万级;78个去年双十一成交额超千万元的品牌在今年突破1亿元。

  今年以来,天猫平台陆续推出生意参谋免费、退货运费险降费等超30项商家扶持举措,双十一期间,又有14项服务推出,包括各类补贴、预售即回款金融服务、开放创新工具应用等,预计今年至少为商家降低经营成本150亿元。

  京东也表示,双十一期间,京东通过降低质保金、降低扣点、基础使用费阶梯返还等一系列费用减免政策,帮助中小商家节省约78.5%的基础成本,中小商家新客转化率提升四倍。

  11月12日,商务部国际贸易经济合作研究院发布《平台治理背景下商家多平台布局研究》,报告显示,品牌商家在选择平台时,会综合考虑五个商业价值:促进品牌培育、拓展营销渠道、增强用户粘性、保护知识产权和提高物流效率。

  “大促成为检验电商平台综合服务能力的重要场景。”报告指出,良好的平台自治能为商家提供公平的竞争环境和高效的服务体系。2020年以来,国内电商平台在智能配送、品牌打造、研发设计等领域进一步升级,商家则品牌意识日益增强。

  国货变身消费新宠

  年轻人以国风为潮,也以国货为潮,众多国货品牌在今年双十一发力。

  天猫数据显示,鸿星尔克、安踏、李宁等中国运动品牌深受消费者喜爱,11月11日开售首小时,鸿星尔克销售额就同比增长27倍。

  滑雪、露营等新消费领域,国货品牌表现同样亮眼。11月11日开售首小时,国产露营品牌牧高笛销售额同比增长2倍,黑鹿销售额同比增长5倍。

  对于当代年轻人而言,没有拍照就等于没有滑过雪。今年天猫双十一,运动相机成为滑雪的“最佳伴侣”,大疆Action2、GoPro销量大涨。

  老字号、非遗等商品也增长迅猛。“双十一期间,已有220家老字号销售额同比去年增长一倍,00后消费者购买非遗产品的人数和金额都增长了一倍。”吹雪表示。

  “德州扒鸡销售额是去年的近4倍。旗下新品牌鲁小吉的奥尔良鸡腿、自热鸡煲等新品受到众多95后的喜爱。”山东德州扒鸡股份有限公司执行总经理崔宸告诉时代周报记者,“外省尤其是南方的消费者,占比已经超过六成。”

  博物馆文创也是今年黑马。11月11日首小时,就有8个博物馆的销售额同比增长超过一倍。三星堆、河南博物院、甘肃省博物馆、苏州博物馆、洛阳博物馆还首度联手,集合各家馆藏珍品推出限量版联名考古盲盒。

  非遗商品和联名款首次开启专属会场。截至11日上午10点,“古董级”品牌善琏湖笔等非遗店铺销售额同比增长超140%,主营徽墨的胡开文同比增长超20倍。

  “国潮汹涌,折射出年轻消费者对民族文化自信,也是年轻人表达自我个性的方式。”中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉表示。

  《2021非遗电商发展报告》显示,过去一年,14个非遗产业带在淘宝天猫年成交额过亿元,近一半位于县域及以下地区。非遗电商的发展,带动大量年轻人返乡创业。

  绿色消费成趋势

  绿色低碳,成为今年双十一另一个关键词。

  天猫发布减碳计划,首次推出“绿色会场”,上新50万件绿色商品,并发放1亿元绿色消费补贴。

  吹雪表示,在阿里内部,绿色和公益,不是双十一的一个项目,而是下一个需要去长期坚持的事情,双十一之后,绿色商品、公益商品,也不会下架。

  京东也公布“减碳”数据,截至11月11日14点09分,实现减碳2.6万吨,其中使用循环包装1135万次,减少一次性垃圾3400吨。

  同时,今年天猫双十一更加注重满足小众群体的需求,联合7个品牌共同发起“一只鞋计划”,打破行业惯例,为残障人士提供只买一只鞋的服务。此外,天猫还上线了好友分享购物车功能以及长辈版淘宝。

  首都经济贸易大学副教授张成刚表示,该现象折射出商业世界在面对不确定性冲击时,依然保持着活力与乐观,依然用感知和行动去照顾需要帮助的群体,努力前行探索让社会变好的力量。一批人气本土品牌受到消费者追捧,绿色消费、银发消费、跨境消费趋势明显,由消费驱动的新职业不断涌现。

  从追求数量到追求质量,从追求短期增长到追求长期价值,数字化浪潮继续深化,双十一促销节也不断进化。

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